A maior contribuição do DBM para o marketing é evidenciar que clientes não são todos iguais. Reconhecer as diferenças é o que permite adequar ofertas e ajustar a comunicação (respeitando as preferências dos consumidores), ao mesmo tempo em que reduz custos desnecessários e multiplica os resultados (respeitando também o bolso da empresa, porque os resultados são otimizados). Dados de consumidores proporcionam análises ricas e possibilitam o desenvolvimento de estratégias, que se desdobram em campanhas específicas e que, por sua vez, geram novos dados, em um círculo virtuoso de relacionamento.

Os databases reforçam (e não restringem) a criatividade. Não é suficiente apenas enviar aos clientes mensagens criativas. Cada vez mais, é necessário que a criatividade observe e se oriente pelas características de cada segmento-alvo ou de cada cliente-alvo. Na Marketdata, redatores e diretores de Arte juntam suas artilharias com os analistas de database para produzir comunicações certeiras. Dados demográficos e transacionais dizem muito sobre os consumidores e permitem que a empresa construa uma plataforma criativa. Características individuais indicam elementos de estilo de vida, necessidades e aspirações. Idade, educação, casamento, presença de filhos, posse de imóvel, estágio de ciclo de vida, são itens que ajudam a focalizar as suas escolhas criativas, incluindo a frequência de contato, estilo, texto e imagens, formatos, fontes e tamanhos, uso de cores e de ícones, seleções de mídia e canais de contato, até a forma de apresentar preços e ofertas especiais.

Na Marketdata G2, as atividades de Planejamento de Campanhas incluem:

• Definição dos objetivos esperados das campanhas: o que a empresa espera alcançar? Sem resultados não se justificam investimentos. A empresa deve determinar seu “custo permissível para um novo pedido” (o nome deriva do inglês, Allowable Cost Per Order).

• Suporte Analítico de DBM para a criação de campanhas de vendas e relacionamento.

• Geração de segmentos (seleções de grupos de clientes ou prospects do DBM através de “filtros”, modelos estatísticos ou regras preestabelecidas) para cada campanha.

• Definição dos métodos e métricas de avaliação de respostas e de resultados financeiros de cada campanha.

• Desenho de “Réguas” ou “Fábricas” de campanhas, encadeadas e estruturadas, para máxima ativação.

• Desenho do Plano de Testes, para avaliar o desempenho das melhores ações e campanhas.

• Reavaliação continuada de todo o processo, para buscar melhorias, criando uma relação natural de aprendizado e possibilitando maior eficiência em futuras campanhas.

Nosso modo de trabalho está apoiado em experiência comprovada. Profissionais especializados, treinados e qualificados asseguram suporte ao planejamento estratégico e tático dos programas de relacionamento, ao mesmo tempo em que estimulam o aprendizado e constroem know-how.

Na Marketdata G2, viabilizamos e fazemos a gestão de campanhas e ações dirigidas específicas, de aquisição, vendas, rentabilização e retenção de clientes, buscando resultados concretos e comprováveis. Diferenciamos cada cliente de acordo com suas necessidades e com o seu valor financeiro, para identificar as melhores ações de marketing e o melhor momento de implantá-las. E medimos o retorno dessas ações.

Nosso processo da Marketdata de gerenciamento das campanhas engloba:

• Atividades de planejamento de campanhas, com ênfase para determinação de objetivos.

• Estruturação adequada (canais, timing, ofertas) das campanhas.

• Gerenciamento dos contatos, identificando no DBM quais clientes ou prospects participam de cada campanha, para acompanhamento de quem foi abordado, quando e quantas vezes, por qual campanha e com que retorno.

• Elaboração de briefings criativos para a orientação da criação, apoiados nas informações sobre o perfil dos clientes.

• Avaliação da criação, seleção do canal de contato, produção, gestão de fornecedores externos integrados e gestão de cronogramas.

• Implantação de testes (campanhas com escopo semelhante, mas tamanho e custo reduzidos, para estabelecer uma base de conhecimento formal sobre a influência dos principais componentes da ação).

• Avaliação de respostas e de resultados financeiros de cada campanha, em comparação a objetivos e grupos de controle.

• Encadeamento de novas ações baseadas nas respostas das campanhas anteriores em comparação com os objetivos traçados. A avaliação de resultados cria uma natural relação de aprendizado, proporcionando maior eficiência nas próximas campanhas.

Na Marketdata G2 o gerenciamento é conduzido por uma equipe de especialistas, cuja principal tarefa é executar as tarefas de planejamento, desenho de fluxos e processos, análise de resultados e cumprimento de cronogramas, no processo sistemático de melhorias contínuas. Nossos gerentes são profissionais com autonomia, senso de urgência, atitude e, além de tudo, larga experiência na gestão de campanhas de relacionamento.

Em algumas situações de alto volume de ações e campanhas, implantamos um exclusivo sistema Gerenciador de Campanhas para automatizar as rotinas sistemáticas e/ou sob demanda de gestão de campanhas – proporcionando pesquisas de perfil dos clientes, estudos estratégicos da base de dados, identificação de oportunidades de negócio, criação de visões únicas da base e apoio para a geração de programas personalizados de relacionamento.

É possível planejar uma sequência de contatos, frequentemente chamada de “Régua”, que segue uma lógica temporal simples. Imagine um exemplo. A régua começa no dia “D” em que um novo cliente é atraído. Um dia depois, (D+1), um e-mail de boas-vindas é disparado. Dez dias mais tarde, (D+10), uma mala direta detalhada é enviada – é o momento de reforçar a (boa) decisão do cliente de ter escolhido este produto específico e, ao mesmo tempo, de esclarecer qualquer eventual dúvida. No dia (D+60), segue oferta de novos serviços; no (D+120), cross-selling tratando de produtos complementares e ofertas específicas para atrair a esposa e os filhos. Em (D+360), seguem mensagens de aniversário da conta, com ações de reconhecimento e propostas de aportes adicionais. Como cada um tem sua própria régua, a cada momento a empresa terá grupos de clientes diferentes em estágios de relacionamento distintos. A administração desse fluxo é automatizada pelo banco de dados, facilitando e reduzindo o custo unitário da gestão dos contatos. Em paralelo, podem ocorrer ações e ofertas que seguem uma agenda própria, ligada apenas ao calendário: ofertas de Dia dos Pais, plano de complementação no Dia da Crianças, aporte especial no fim do ano etc.

Este processo em grande escala emula uma fábrica ou linha de produção. Algumas empresas, clientes da Marketdata G2, chegam a implantar centenas ou até milhares de campanhas predefinidas a cada mês, com o auxílio de nossos gerenciadores de campanhas.

A avaliação de resultados financeiros (ROI, Payback etc.) cria uma acelerada relação de aprendizado, proporcionando maior eficiência nas próximas campanhas. O mapeamento da evolução das métricas a cada ação indica as correções de percurso e de implantação, e indica os ajustes finos necessários para que o sistema alcance melhorias contínuas.

O marketing de relacionamento é mensurável. Na medida em que existam maneiras de medir o impacto das ações de marketing – o que pode ser traduzido por vendas realizadas, solicitações de informação, visitas a um website, ligações para um call center, ou qualquer outra forma de resposta – então é possível avaliar a efetividade real de alternativas criativas, medir o retorno sobre cada investimento e, sobretudo, enxergar como cada grupo de clientes responde, de forma comparativa. As respostas apontarão diferenças entre os comportamentos de cada grupo.

A avaliação de respostas e de resultados financeiros de cada campanha é feita sempre em comparação aos objetivos e às respostas dos grupos de controle.

Aprender com esta análise permite ajustar as ações, corrigir ofertas, selecionar alternativas e, naturalmente, ampliar a eficiência. A visão única do cliente, proporcionada pelo banco de dados, deve anteceder o processo criativo, garantindo a mensuração e previsibilidade já desde o planejamento.

A Marketdata G2 presta contínua atenção à evolução das campanhas de marketing, através do acompanhamento sistemático dos resultados, comparação com os objetivos traçados, e replanejamento. Batizamos esse processo de “Melhorias Contínuas”. O mapeamento da evolução das métricas, a cada mês, guia as correções de percurso e de implantação, e indica os ajustes finos necessários para otimizar todos os componentes.

A despeito de toda a experiência que se possa ter, é quase impossível predizer o resultado de uma campanha. Não há como saber de antemão como um consumidor reagirá a uma combinação de tantas variáveis (listas, canais de venda, ofertas, frequências de contato etc.). Alguns desses elementos podem modificar a resposta severamente.

Com testes, temos a oportunidade de saber, ao invés de adivinhar. Um teste é uma implementação em escala reduzida, na vida real, de todos os passos de uma campanha, de forma a aprender o que funciona (e o que não funciona) antes de realmente gastar dinheiro. Testar ajuda, entre outras coisas, a ajustar e otimizar toda a campanha, a identificar propostas perdedoras e corrigi-las (ou abortá-las) logo no início, e a destruir de vez generalizações e preconceitos que só emperram a empresa.

As melhores práticas trazem explícito, desde o primeiro momento, o que pretendem alcançar. Projetos sólidos têm metas quantitativas de aumento de receitas, ampliação da base de clientes, aumento do ticket médio, cross-selling, ou retenção de clientes lucrativos. Testar pressupõe medir respostas e resultados de cada campanha, em comparação a objetivos e grupos de controle.

Testes podem ser rápidos. Conforme a mídia, o resultado pode ser obtido em poucas semanas, dias ou mesmo horas (e-mail, website). Testes não apenas reduzem o custo total da campanha, como também ajudam a ganhar mais dinheiro.

Na Marketdata G2 os testes são conduzidos por uma equipe de especialistas, que asseguram análises ricas com validação estatística dos resultados. Fale com nossos gerentes.

Promoções de vendas de curto prazo são meios válidos e eficientes para atrair a atenção e estimular o interesse em situações específicas, mas dificilmente criam mudanças permanentes de preferência e lealdade. Por outro lado, estudos internacionais e nossa prática comprovam que incentivos e recompensas conduzem a mudanças duradouras de comportamento, além de estabelecerem um canal de comunicação que traz para a empresa valiosos insights sobre os fatores determinantes do relacionamento.

Um programa cuidadosamente estruturado e bem gerenciado de incentivos e de recompensas desempenha uma missão fundamental ao ajudar sua empresa a alcançar e superar suas metas relacionadas à retenção e ao desenvolvimento de funcionários e canais

• Programas de Reconhecimento e Motivação de Empregados – objetivam reter e incentivar os melhores talentos da empresa, premiar desempenhos diferenciados de funcionários e motivar comportamentos específicos, como bem-estar, segurança, economia, qualidade e satisfação de clientes atendidos.

• Programas de Motivação, Incentivo e Recompensas à Força de Vendas – promovem vendas incrementais, garantindo suporte para produtos específicos e levando à superação de metas.

• Incentivos e Recompensas para Revendas e Canais – são projetos voltados a motivar e promover crescimento de vendas e lucros, além de estimular outros objetivos como a captura de informação, endosso à adoção de novas linhas de produto e criação de uma blindagem contra competidores.

Na Marketdata G2 criamos programas de reconhecimento, motivação, incentivo e recompensas para funcionários, colaboradores e canais de vendas, para que sua empresa possa atingir e superar as metas de negócios.

São programas formais e estruturados, dedicados a ampliar os indicadores de aquisição, frequência e volume das compras, lealdade, retenção e lucratividade. Diversos estudos e a experiência prática demonstram que é muito mais lucrativo manter os clientes existentes e vender a eles mais produtos, do que buscar novos clientes. A carteira existente representa importante fonte de crescimento de lucros. Quanto mais uma empresa mantém um cliente, menores são os custos de atendê-lo, mais produtos e serviços ele compra, e mais improvável será perdê-lo para um concorrente. Um consumidor realmente satisfeito poderá eventualmente tornar-se um verdadeiro “advogado” da marca, fazendo parte de uma cadeia de defensores da empresa. Tudo isso, evidentemente, resulta em maiores lucros.

Esses programas envolvem a criação de vantagens exclusivas para os participantes (tais como atendimento diferenciado e exclusivo, privilégios distintos, informações antecipadas de descontos e promoções, brindes especiais, descontos ou convites para eventos etc.), além de “pontos” distribuídos aos participantes, de acordo com a intensidade ou frequência do uso dos produtos e serviços (esses pontos podem ser trocados posteriormente por prêmios, como aparelhos eletrônicos, viagens, diárias de hotel, ou ingressos de cinema e teatro, entre uma infinidade de ideias).

O planejamento de um Programa de Loyalty para Consumidores, na Marketdata G2, inclui uma série de serviços:

• Diagnóstico – envolve o conhecimento detalhado do ambiente interno da empresa e análise das bases de dados disponíveis.

• Definição de objetivos específicos do programa, com determinação das metas quantitativas e qualitativas do programa e seleção das métricas de acompanhamento de resultados.

• Desenvolvimento do Simulador Financeiro Marketdata G2, que cobre os modelos de rentabilidade conforme diferentes cenários projetados, com a correspondente avaliação dos impactos previstos pelo programa em função dos investimentos necessários.

• Desenho da estratégia de relacionamento apoiado por Pontos & Recompensas, o que inclui o balanceamento correto das recompensas tradicionais e reconhecimento.

• Desenho da mecânica, das ferramentas e dos processos necessários e definição da infraestrutura necessária.

• Design dos processos de resgate de prêmios, com definições sobre canais e métodos (programas com incentivos e recompensas precisam de uma gestão logística eficiente, para que prêmios sejam contratados, adquiridos, armazenados, transportados e entregues, de modo rápido, econômico, adequado e seguro.

• Definição dos recursos de tecnologia disponíveis na empresa e necessários, análise de viabilidade operacional e processos de segurança.

• Desenho do processo de gerenciamento estratégico, com requisitos de informação gerencial e contábil para a correta gestão do programa.

• Planejamento e orçamento das ações de comunicação com os clientes, parceiros e colaboradores internos

Programas de Loyalty estão em nosso DNA. São parte de nosso “core business”. Contamos com uma equipe multidisciplinar altamente especializada em programas de Pontos & Recompensas. Nosso processo de consultoria oferece conhecimento já estabelecido e comprovado. Temos profissionais especializados, treinados e qualificados, que asseguram apoio ao planejamento estratégico, tático e operacional do programa de relacionamento, estimulando o aprendizado e transferindo know-how.

A exclusiva tecnologia Marketdata dedicada a programas de loyalty é “state-of-the-art”. É uma solução totalmente sob medida para as necessidades únicas de sua empresa e executa todos os cálculos de “pontuação” baseados em regras criativas e específicas. Todos os pontos são acumulados juntamente com o histórico de chamadas, enriquecendo o contato com o cliente e possibilitando o resgate de prêmios. Relatórios e extratos são automaticamente gerados, e o banco de dados é interligado ao contact center (telefone e web) para atendimento ao cliente. O fulfillment dos prêmios é parte integrante dos nossos serviços. A plataforma de tecnologia da Marketdata permite fácil integração com sistemas transacionais internos das empresas-clientes, minimizando eventuais impactos na área de IT.

Quando o assunto for programas de fidelidade, com pontuação e prêmios, fale conosco.

Pontos & Recompensas fazem sentido para sua empresa?

Há exemplos de sucesso em praticamente todos os ramos de atividade comercial. Mesmo quando se trata de negócios bem diversos, um programa de recompensas pode ser o “fator de desempate”, ou seja, a diferença que leva o consumidor a permanecer (ou não) com a empresa. Os programas de Pontos & Recompensas são especialmente importantes quando:

• As companhias comercializam produtos ou serviços que têm ciclos de compra frequentes e repetidos, voltados a clientes que têm um consumo continuado.

• Os clientes percebem pouca diferenciação entre os produtos de uma empresa frente a seus concorrentes.

• Consumidores enxergam os prêmios e as recompensas como valiosos, a ponto de justificar mudanças de comportamento rumo à compra repetida.

• Criam-se oportunidades e motivos para que a companhia faça contato com os consumidores em bases contínuas, de modo a construir uma relação de longo prazo.

• A empresa tem, e dedica, recursos adequados (operação e gestão, prêmios e recompensas, fulfillment, comunicações promocionais e de relacionamento etc.) para que o programa tenha êxito.